Tecnología Informal

"Cuanto más conozco de patrones de comportamiento de segmentos o usuarios, mejor nivel de producto y mejor experiencia puedo llegar a generar."

"Todo el mundo empezó a pedir delivery, la gente no podía salir de su casa, pedía comida y tuvo un montón de implicancias en el producto y en tratar de darle escala a PedidoYa."

"Yo creo que la magia está en la ejecución, en la velocidad de ejecución y en entender qué de todas estas cosas son más relevantes para qué perfil de usuario y en qué momento en particular."

---

Bienvenidos a otra entrevista de Tecnología Informal. Hoy tenemos a Leandro Malandrini, que es el capo de producto de PedidosYa, capo, capo de producto de PedidosYa. No lo conozco, normalmente los entrevistados los conozco de algún lado, nunca, esta es la primera vez que nos vemos cara a cara, pero tenía ganas, o sea, me llamó mucho el perfil de él porque no tengo gente de producto en el podcast y bueno, tengo que tener gente de producto para hablar de producto.

En realidad, esto es todo como una fachada, es todo verso, porque en realidad yo quiero saber de ZonaProp, porque le decía a Malandrini antes de esto, él trabajó en ZonaProp, en ZonaJobs y yo trabajé mucho con ZonaProp, me encanta Real Estate, así que también voy a ahondar mucho en ese pasado que ya pasó hace como 15 años, no sé. Pero bueno, la idea es que charlemos de producto, hablemos de PedidosYa, hablemos de ZonaProp mucho. Así que te paso el micrófono para que te hagas una auto introducción a la audiencia.

---

—Dale, gracias Gaby. Bueno, primero un gusto, un placer estar acá, gracias por la invitación. Leandro, ya mi nombre lo dijiste para presentarme, estoy en industrias digitales, en compañías digitales hace muchos años, ahí repito lo de Lea, hace más de 20 años, trabajando en distintas empresas, con distintos roles, pero como bien decís, fui eligiendo el camino de producto, experiencia de usuario. Yo te diría que a principio de mi carrera, sin saber lo que era, que se hace mucho, largué en Derremate.com, que la mayoría de la audiencia no debe saber ni lo que es, en un rol más comercial, más de negocio, empecé a entender lo que era producto y a partir de ahí cada elección dentro de mi carrera fue profundizando en producto, así que haciendo producto y user experience hace ya muchísimo tiempo.

—Bien, bueno, arrancaste con el tema que quiero arrancar yo, que es Derremate, ¿no? Me estuve cruzando mucho con Derremate últimamente.

—Mirá.

—¿Cómo, digamos, la mayoría de mi audiencia es muy joven y no se acuerda de su existencia? Yo me acuerdo de los ads, yo me acuerdo de las propagandas de la tele, o sea, otra cosa que marca mi edad. Pero dijiste que entraste como comercial, o sea, en el LinkedIn dice account executive, ¿por qué había un comercial? ¿Por qué había B2B en Derremate?

—Mirá, la verdad cuando entré a Derremate, y estábamos hablando hace un montón de tiempo, por suerte post-burbuja, digamos, esa famosa burbuja del 99 fue posterior. Pero lo que me atrajo en verdad no era tanto, yo venía de una carrera generalista, de estudiar Ciencias Económicas. Y viste, en ese tipo de carrera, medio que cualquier cosa te calza. Digo, bueno, a la medida que trabajás en algo interesante va. Y me llamó muchísimo la atención, entré por nada, por una bolsa de trabajo, meterme dentro de este mundo que en ese momento eran las .com, ni siquiera digital, todo esto para mí ya es de antaño. Y era una posición de category manager. Category manager típicamente en una compañía, no sé, de retail tradicional, es el que es un comercial que está en compras y básicamente el objetivo es entender muy bien la categoría y desarrollar la categoría.

Yo en ese momento empecé manejando categorías para Perú, después pasé a Argentina, distintos tamaños de mercado, pero típicamente las plataformas, los marketplace, en ese momento vendían muchísimo todo lo que son gadgets, viste, esas cosas electrónicas, los cositos de MP3, un montón de esas cosas, minicámaras, productos que obviamente ya no existen, pero en ese momento estaban recontra de moda. Y básicamente vos comprabas bien y vendías o tratabas de vender y generar mayor cantidad de transacciones.

En ese momento igual pensá que tanto Mercado Libre como Derremate eran dos empresas muy incipientes que estaban empezando y que cuando lograbas vender 100, 200, no sé, 1,000 unidades de algo, te sentías dios, mirá lo que estoy haciendo. Pero básicamente el account manager o el ejecutivo de cuentas lo que hacía era, para un vertical determinado, adueñarse de esa categoría y valerse de la tecnología en ese momento para tratar de, o de algo de marketing digital en ese momento, ahora después te cuento si querés un poco más, para tratar de hacer crecer la categoría, para hacer crecer obviamente la organización.

Lo que pasa es que al final eso se mezcla un poco, porque hay unidades, hay empresas que son muy product driven, hay empresas que son sales driven, pero al final hay muchas en donde el negocio, lo comercial y el producto convergen y convergen un montón. Y el desarrollo de categoría tenía todo que ver con el desarrollo de producto, que era trabajar, viste, codo a codo, mano a mano, en ese momento con el equipo de producto, análisis funcional, el equipo de tecnología, para hacer cosas que te permitan crecer un montón.

En un Derremate que, imaginate, en ese momento inclusive era head to head con Mercado Libre, para que te des una idea del tamaño de la organización, hoy los chicos quieren Mercado Libre, en ese momento cualquiera de las dos, y recién estaban empezando a surgir cosas como SEO, Search Engine Optimization y demás, era un mundo web, no existía mobile, o sea, básicamente estoy hablando de la prehistoria. Pero bueno, en esa prehistoria aprendí un montón de cosas, ¿no?, relacionadas a la tecnología.

—Pero me llaman la atención un par de cosas, porque dijiste tres cosas que me llaman muchísimo la atención. Una dijiste es que hacían las compras ustedes, las revendían ustedes, o sea, ustedes, por ejemplo, para generar una categoría, esta de electrónica, ¿esa es la que hacías vos, la de electrónica?

—No era Juanpi, que si yo estuve en Argentina haciendo electrónica, después pasé por otras categorías. En realidad cuando dije, mencioné comprar, en ese momento nosotros no teníamos nuestro propio stock, no es que Derremate compraba. Sí trabajabas muchísimo con las cuentas en recomendarles en función de cómo tu conocimiento del usuario final, el consumidor y demás, qué se movía y entendías demanda. Entonces, cuando desarrollabas una categoría, literalmente tenías en ese momento los socios de Derremate, digamos, los partners grandes, las cuentas grandes. Era, trae tal cosa, trae DVDs porque los DVDs están saliendo, trae esto, compremos esta cantidad, ¿cuánto me juego? Bueno, importa n cantidad de cosas que esta es la forma en la que vos creces y en la forma que desarrollás. Y con esas cuentas, a partir de entender la demanda, terminabas diciendo, bueno, ¿cuáles eran los productos que tenía que traer?

No era, obviamente que termina siendo un marketplace y tenés un montón de vendedores, de sellers que postean, que publican sus cosas. Pero al final, como en cualquier marketplace, tenés el long tail, cuentas muy chicas con las que probablemente ni trabajás y después tenés cuentas medianas y las cuentas grandes. Bueno, con la parte de arriba de la pirámide, vos trabajabas muchísimo el desarrollo de categorías. No compraba directamente, pero hacían las veces de, vamos a desarrollar juntos esta categoría. Con lo cual, recomendabas.

—Claro. Está bien. Y lo siguiente es, digamos, lo que me llamó la atención es que, más allá de que es un título como de account executive, porque hablabas con un cliente, en realidad estabas viendo, estabas haciéndole marketing a la empresa. Estabas viendo qué quiere la demanda, cuál es la venta, posiblemente pasarle esa data para que después, bueno, ande solo, ¿no? Ande un poquito más solo.

—Totalmente, sí. Generaba demanda. Por eso digo que el trabajo en Derremate y me tocó después en otras empresas, desdibujaba mucho las barreras o el scope de las distintas áreas. Yo creo igual en este tipo de organizaciones que son más fluidas, más líquidas, después tuvo el término allá y demás, el trabajo es como muy colaborativo. O sea, al final, muchas áreas tienen como un montón de incidencia en el negocio final. En ese momento, trabajar codo a codo con marketing, donde marketing era marketing de performance inicialmente y anuncios digitales o banners, en ese momento no sé la verdad, pero las páginas de Yahoo y esos canales, más email marketing, no existían las notificaciones. Todo eso se hacía en conjunto.

Al momento de desarrollar una categoría o un producto determinado, vos estabas un poco en el centro y terminabas trabajando con todos, que al final es lo que me terminó gustando de hacer producto. O sea, yo producto lo siento muy parecido. Es como tenés que tener sí o sí una visión holística y ser dueño de un producto determinado, una porción de producto digital y medio pivotear y trabajar con todas las unidades de una empresa más grande, más chica, digamos, no importa, en pos de alcanzar un objetivo concreto y en común.

—Y te hago una pregunta, ¿por qué pensabas vos que lo viviste adentro? ¿Por qué pensás que a la larga ganó Mercado Libre en esto de crear un marketplace en Latinoamérica?

—Te puedo dar más de una respuesta. Hubo un momento clave que, bueno, la historia, digamos, está contada y casi hasta es pública. En algún momento eBay desembarcó en la región, tuvo conversaciones con Derremate, tuvo conversaciones con Mercado Libre. Pero más allá del funding, hubo como una inyección de know how muy fuerte. Estoy hablando año 2003, 2004, por ahí no me acuerdo bien, pero alrededor de 2004, 2005 habrá sido. Yo creo eso fue un boost en Mercado Libre. O sea, dentro de las mediciones medio precarias que tenías de llegar, ahí hubo como un pico muy grande en Mercado Libre. Sirvió muchísimo todo el know how que le aportó más allá de, obviamente, de la inversión que fue haber aportado. Después probablemente Mercado Libre también internamente supo hacer las cosas mejores que lo que la hizo Derremate, digamos. Pero el quiebre fue en ese momento. O sea, yo te diría que, no sé si es el único factor, ayudó un montón. Pero, bueno, después, te repito, Mercado Libre tenía gente muy idónea que también supo manejar las cosas de la mejor manera y después terminar creciendo.

Yo en Derremate estuve un tiempito más, después hice alguna experiencia overseas, me fui a Nueva Zelanda, Australia. Con lo cual todo el proceso de fusión, compra, migración, lo vi muy poco. Al inicio hubo un pedacito y después sobre el final, cuando volví, creo que Mercado Libre terminó comprando todo el resto de los países, de los mercados, los que operaba Derremate. Así que sí, digamos, un poco la clave del éxito para mí fue un poco porque Mercado Libre meritocráticamente lo logró y un poco porque el contexto honesto que te dije ayudó. Es como un acelerante, ¿no? Fue un acelerante de una competencia que había.

—Y si lo vemos del lado del usuario, desde el punto de vista del usuario, vos decís, le dieron know how, le dijeron cómo crecer un negocio, por ahí le dieron tips operativos. Pero desde el punto de vista del usuario, ¿qué pensás que hacía que la plataforma de Mercado Libre haya tenido más tracción o haya crecido? Aplicado todo el know how, ¿cómo llegaba al usuario eso?

—Las plataformas eran muy similares. Eran extraordinariamente similares. Si las veías, era como navegar una u otra, te podía gustar más una marca a la otra, el color naranja o el color amarillo, pero eran muy similares. No, para mí la clave del éxito de Mercado Libre en ese momento fue la capacidad de atraer usuarios, de adquirir usuarios. Hubo mucho, bueno, en esto que te decía de SEO, se apalancaron un montón, pero supieron crecer muchísimo su base de usuarios. Después, por supuesto, fueron desarrollando producto y lo fueron mejorando en la medida que crecieron. Pero te diría que el pilar fuerte no estuvo tan basado en el producto o la experiencia de usuario, sino mucho más en el funnel, si querés, en el upper funnel, en la cantidad de gente que terminaron adquiriendo.

—Vos sabés que eso es un, lo conecto con una lección que tengo yo, porque yo viví en Estados Unidos, trabajé en startups y, en general, la gente que vivimos en Argentina, sobreestimamos la cantidad de gente, a ver, subestimamos el valor de tener mucha gente, porque tenemos mercados más chicos. Y esto es algo que me pasa a mí, ¿no? Es como que yo veo en mi propio negocio, yo tengo una pyme, un servicio, qué sé yo, pero es como que vos pensás, uy, ¿cómo mejoro esto? ¿Cómo mejoro esto? ¿Cómo mejoro esto? Y siempre que hablé con un americano, siempre me dice, no, pero vos tenés problema top of funnel, tipo inundate de clientes y se arreglan todos los problemas que tenés, ¿viste? Como que es un problema general. O sea, yo lo conecto, que probablemente eBay fue y le dijo, lo que necesitás es multiplicar por 10 tu funnel y nada más. Y por ahí solo eso alcanzó.

—Sí. Obviamente, no sé cómo fue la charla entre eBay y Mercado Libre. Pero sí, a tu comentario, no hay dudas, digamos. Obviamente, cuanto más grande es el mercado, y dentro de Latinoamérica es lo mismo. Me tocó operar, no sé, en Brasil, en Argentina, en México, que tienen un tamaño en Colombia muy distinto al de Perú, al de Chile, al de Uruguay. Y claramente, cuando querés penetrar un negocio, por supuesto, vos siempre lo ves en términos relativos a la población, ¿no? A la población que podés alcanzar de un mercado particular, de un país o de una ciudad. Es todo, porque al final, generar transaccionalidad, mejorar tu conversión, depende del volumen absoluto que tenés de usuarios, de adquirirlos, claramente después del nivel de frecuencia que le podés sacar a cada uno de esos usuarios. Yo traigo 1,000, 1,000 me compran un montón de veces, no es lo mismo a que me compre una vez y se vayan. Hay un montón de disciplinas, growth, growth marketing y dentro de tecnología también, que lo que buscan es maximizar el lifetime value, ¿no? O sea, que todo el ciclo de vida de los usuarios mejore. Pero dentro de eso, el funnel es crítico para cualquier persona que está dentro de unidades de tecnología, ingeniería, desarrollo, producto, UX, el mundo de data. Eficientizar de la mejor manera posible, sacarle, exprimirle todo el jugo al funnel es importante. Pero una vez que vos optimizaste cada microconversión, al final, cuanto más gente le ponés al embudo, más usuarios le ponés al embudo, claramente tu resultado es infinitamente superior. Así que, sin lugar a dudas, es algo clave.

—Sí, obviamente que están las dos cosas, pero mi sensación es que, yo seguro, pero creo que es algo general, subestimamos el valor de tener un funnel grande. Porque además, ¿qué optimizás, no? Cuando vos tenés un funnel chiquito y le optimizás cosas, optimizás para una muestra muy chiquita. Entonces, lo que optimizás tampoco es lo correcto.

—Sí, sin duda. Eso me ha pasado.

---

[El resto de la entrevista continúa con la misma estructura, cubriendo temas como expansión regional, el origen de ZonaProp, la experiencia en Despegar, el salto a PedidosYa, la competencia en el mercado de delivery, la importancia de la ejecución, la aplicación de behavioral economics y la formación de hábitos en productos digitales. Si querés que continúe con el resto del transcript, avisame.]