Tecnología Informal

Porque ese es el problema fundamental que le pasa al programador que se lanza por primera vez a hacer un producto propio: hace algo que nadie quiere.

Lo peor que puede hacer un equipo de marketing es vender un producto que no se puede construir, ¿no? Tenés una marca tóxica y toda la gente habla mal de tu marca y se te van a bajar usuarios.

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En el episodio de hoy tenía muchas ganas de hablar de marketing. Es algo que mencioné que merecía un episodio propio y es una de las disciplinas de las startups que es parte fundacional de una empresa. Es importante compartir la experiencia y hablar un poco de los principios que operan cuando uno va construyendo una marca, o construyendo una empresa que tiene una especie de posicionamiento.

Vamos a hablar mucho de qué es marketing como disciplina o como parte fundamental de una empresa. La mayoría de la gente tiene una relación muy superficial con marketing y lo evalúan como si fuese publicidad. Muy de mi época también, porque cuando yo tenía 20 años la Internet no era lo que es hoy y la televisión era muy importante para mostrar publicidad. Y la gente automáticamente decía que marketing era hacer publicidad, ¿no? Y publicidad sí, obviamente, está dentro de lo que viene a ser marketing, pero marketing es una disciplina mucho más profunda que eso, mucho más estratégica. Tiene conceptos mucho más avanzados y tareas mucho más variadas que simplemente hacer una representación visual, un mensaje que ves en un medio y que te trata de inducir a comprar un producto.

Esta idea de ver marketing como publicidad es una de las razones por las que el mito común es que marketing es como vender humo, ¿no? Es como que vos tenés un producto que debería hablar por sí solo. ¿Y por qué necesitás poner pantallas en billboards, carteles, pagarle a actores para que aparezcan en la tele? Es como que todo eso es humo y atrae a los giles, ¿no? "Yo soy inmune a las propagandas, a mí lo único que me importa es si el producto es bueno y si el producto es bueno se vende solo", ¿no? Y bueno, obviamente la realidad no funciona así. No hay ninguna empresa grande en el mundo que no tenga un departamento de marketing. Por ahí la excepción es Tesla, pero Elon hace mucho marketing, simplemente que no hace publicidad, que es distinto. Marketing hace un montón.

Y obviamente que funciona, porque después sale Sidney Sweeney, que es el tema de la semana acá, sale con una remera y unos jeans y American Eagle sube 500 millones de dólares en la bolsa. O sea, solo miraron a una chica linda con una remera blanca y jeans y venden más jeans. O la gente ya se imagina que van a vender más jeans. O sea que la gente cambia sus patrones de hábitos de consumo en base no solo a la publicidad, sino también al marketing, que es una cosa mucho más compleja, mucho más importante.

Vamos a hablar de qué es lo complejo o lo importante de marketing, o lo que lo hace una disciplina mucho más estratégica de lo que se la percibe. Porque si yo tuviese que reducir qué es marketing a solo una frase, te diría que es posicionamiento. Es realmente entender un mercado, entender dónde está el mercado, qué significan los actores, los compradores, los vendedores, la competencia, la situación macroeconómica, microeconómica. Entender todo el mapa de lo que está pasando y decir: vos te tenés que parar acá y acá te va a ir bien. Eso es marketing. Es dónde te parás. Es posicionamiento. Posicionamiento te diría que es lo central que hace marketing.

Porque todo lo que hagas vos, rara vez vas a ser la única persona que lo hace. No solo creás un producto nuevo que es distinto a otro que existe, sino que te vas a ubicar en un cierto mapa de dónde están todas las necesidades de la gente. Entonces podemos hablar de, por ejemplo, todos los servicios de streaming. Podrías poner a Netflix, Disney+, Hulu, Amazon Prime. Hay un montón. ¿Por qué no hay uno que se come a todos? Porque es muy difícil hacer una empresa que hace todo bien. Entonces vos tenés que ver en qué sos bueno, en qué te diferenciás de la competencia y en dónde te parás en este mapa grande de demanda que hay.

Obviamente fue marcando diferencias. Netflix es la plataforma más barata y por eso es la más voluminosa. Disney+ está apalancando unas licencias que tiene con su contenido, entonces las familias lo compran. HBO Max es el contenido de mayor calidad que hay en el mercado. Más inversión, más "arts" y más todo lo que vos quieras aducirle, pero no están al mismo nivel que Netflix. Pero todos compiten y se van posicionando. Es muy difícil que dos empresas traten de atacar a las mismas personas y les vaya bien a las dos, porque tiende una a ganar o empiezan a comprimirse los márgenes. Entonces el mercado tiene una tendencia a que cada una va armando su quintita. Y vos tenés que entender dónde te estás posicionando vos, porque si te asomás a otro vas a competir directamente y para competir tenés que ganar. Entonces tenés que ver dónde te parás.

Esto se relaciona mucho con una regla de Peter Thiel: no hay que competir. Marketing tiene mucho de eso, de entender dónde estás parado donde nadie te puede ganar, donde vos tenés una ventaja única. Y esto, de hecho, si estudiás un poco de marketing, te hablan de esto conceptualmente, con gráficos, con formas de medirlo. Es decir, bueno, tu producto y tu servicio, ¿qué hacés? ¿Cuándo te posicionás? ¿Cómo te posicionás? ¿Porque sos muy bueno operativamente y lo podés dar a un menor precio? ¿Porque es premium y es de excelentísima calidad, entonces te posicionás para cobrar más? ¿Porque tenés una muy buena marca o relación con los clientes porque invertís mucho en cómo la gente te conoce? ¿Cómo te posicionás? ¿Cuáles son tus skills? ¿Cuál es la parte que te sale bien? Y si estás compitiendo con otro, ¿qué deberías ajustar de tu negocio entero para posicionarte bien?

Por eso es estratégico, porque no es un "yo hago un producto y contrato a alguien de marketing para que lo empuje", no. El de marketing es fundamental para saber qué producto tenés que hacer. Y saber si el producto que tenés que hacer va a tener éxito, no es joda, no es hacer una propaganda. ¿Marketing qué es? Es sobre entender la realidad del mercado. ¿Y cómo sabés la realidad del mercado? Por eso hacen surveys, sondeos de los competidores, research del mercado, cuánta plata se mueve. Por eso está tan orientado todo lo que es marketing a investigar. Porque el mercado no se define por first principles. No podés deducir dónde está el mercado, tenés que ver efectivamente dónde está. Y como es un mercado, un espacio, un mercado es mucho más grande de lo que uno se puede imaginar, tenés que usar distintas técnicas para ir entendiendo qué es lo que está pasando.

La gente que te lo compra, ¿cómo es? ¿Cómo luce? ¿Qué hace? Ah, bueno, entonces tengo que atacar a eso, no atacar al que yo me imagino que me va a comprar el producto. Es decir, que marketing se enfoca en la demanda, o sea, trabajan en la demanda. Y este cambio, yo creo que entender marketing como una disciplina para entender la demanda es algo que quiebra a los devs que vienen de pensar siempre en la oferta, en pensar en "hay un producto que quiero construir, ¿cómo lo construyo? ¿Cómo hago? ¿Cómo creo un producto nuevo que nadie tiene? O de la mejor manera, o en un target muy particular". Y cuando le decís, "bueno, ¿pero qué quiere la gente?", te dicen, "no sé, este producto está bueno y la gente me lo va a venir a comprar". Y los quiebra. Y no funciona así, no es "you will build it and they will come". No funciona así.

Es importante tener un buen producto, pero no es como va a venir la gente a conocer tu producto, ni como vos deberías construir un producto que nadie quiere, porque ese es el problema fundamental que le pasa al programador que se lanza por primera vez a hacer un producto propio: hace algo que nadie quiere.

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Startups, demanda y producto

Esto es tan importante que hay que entender que las startups, especialmente las que conocemos nosotros, están mucho más orientadas a satisfacer una demanda que a simplemente crear tecnología de por sí. Hay una charla de Jonathan Blow que dice: "nos volvimos a lo largo del tiempo mejores programando, somos más eficientes, necesitamos cada vez menos programadores", y como que no, ¿no? Él dice, no somos cada vez mejores técnicamente, sino que toda nuestra onda de las startups, a lo que llamamos innovación tecnológica, es más sobre encontrar aplicaciones de tecnología en mercados, es sobre encontrar mercados. Y yo creo que estoy de acuerdo con su definición. Toda la onda Y Combinator, "build something people want", que es dejar de hacer cosas que nadie quiere, y fijate qué es lo que la gente quiere, construir eso, es conectar la oferta con la demanda. Eso es lo más valioso que hay. Obviamente, pero no es lo mismo que solo trabajar en un producto tecnológico. Y toda esa otra parte, te diría que es al menos la mitad del trabajo que tenés que hacer.

Otra cosa que voy a mencionar a favor de la gente de marketing: "bueno, pero la gente sondea y descubre qué es lo que falta y para qué sirve toda esa información si no lo construís". Bueno, por eso son una parte de la máquina, pero todas sus conceptualizaciones ayudan un montón a entender cómo deberías brandear, armar y pensar tus productos. La gente de marketing entiende mucho, mucho el mercado. Por eso existen estas cosas que nosotros usamos, como los Gen X, los Gen Z. Son todos conceptos de marketing que vienen de observar el mercado, no son inventados. Simplemente van, hablan con mucha gente, hablan con 100 y dicen, che, estos 80 me dicen esto. Y bueno, esta es la generación Z. Obviamente que no son todos así. Pero ven las tendencias de los mercados y van a las empresas y les dicen, "mirá, vos estás haciendo un producto que está apuntando a una audiencia que no te lo quiere comprar, tenés que trabajarlo de la otra manera". Entonces son estratégicos, eso es una parte fundamental de la empresa.

Por eso lo más importante de la startup, que es a ver si encuentra prueba de market fit, tiene este componente de marketing, de entender el mercado. Grandes equipos, gente re crack, que está en malos mercados, pierden. Les va a ir mal. Tenés que entender el mercado en el que operás. Y malos equipos en un mercado muy generoso, les va a ir bien. No digo que la van a romper, pero les va a ir bien. Ahora, grandes equipos en grandes mercados, explotan. Esas son las grandes explosiones de startups que conocemos nosotros. Pero no se puede ganar en un mal mercado.

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El rol de marketing y el product manager

¿Y qué hace alguien de marketing? O sea, si yo te digo, "hace encuestas nada más". Y hace encuestas, habla con gente, hace research, hace propuestas, hace análisis competitivo, hace experimentos, hace emails, escribe un poco de todo. Se fija y prueba otros productos para ver si se parecen al que tiene. Se fija en otras empresas, se fija en su cultura, se fija en lo que hace, en su messaging. Hace un poco de todo. El perfil de marketing es un tipo que se las arregla. Trata de hacer un poco de todo y ver qué funciona. ¿Hay que hacer algo presencial? Bueno, hacemos algo presencial. ¿Hay que mandar mails? Mando mails. ¿Tengo que hablar con alguien? Hablo con alguien. ¿Tengo que cobrarle a alguien? Le cobro. ¿Tengo que vender algo? Voy y vendo y veo si funciona.

¿Y a qué se parece este rol? ¿A qué se parece el rol de alguien que hace todas estas cosas? Sí, señores, son los product managers. Los product managers clásicos de una startup son gente de marketing, no son gente técnica. Gente técnica pasó después en una evolución donde el producto digital era lo más importante, pero el product manager por excelencia es alguien de marketing.

De hecho, el G2 Marketing de Silver.dev, que trabajó con nosotros un año y un poco, creó Interview Ready, ¿no? Interview Ready, obviamente la conceptualización original fue mía, yo hice el contenido, pero como producto lo armó él, porque armó el messaging, las landing, perseguir a la gente por la plata, ver quién convierte, hacer surveys, probar un poco de todo. Trabajó en el producto y lo creó y funciona y hace plata. Es ideal, es un trabajo de product management espectacular.

Por eso cuando le hablás a alguien que hace marketing y le decís "¿Qué hace alguien de marketing?", te dice, "sí, hago marketing". Y es muy complicado explicar todas las tareas que hacen. Es muy difícil explicar qué hace un product manager. Entonces por eso te dicen, "sí, hago marketing y nada más". Porque sería largo de explicarte que no, estoy tratando de descubrir qué es lo que la gente quiere y cómo le tengo que hablar a esa gente para que compre el producto que capaz quiero construir. Es muy largo. Así hago marketing. Y bueno, es un problema que no se puede comunicar esta disciplina.

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Identidad de marca y brand book

Yo cuando contraté a alguien de marketing, contraté principalmente para aprender. Yo tenía algunos conceptos básicos de marketing, de una educación autoaprendida, pero quería ver a alguien que lo trabajó en serio, que lo trabajó con mucha gente, con presupuesto, con métrica, un profesional. Y lo primero que hizo Santiago Zeta cuando entró es decir, "bueno, voy a armar un brand book". Con el brand book vamos a armar como un mapa de cuál es la identidad de la empresa y en qué mercado opera y cómo se comunica en ese mercado. Y es básicamente un documento donde se contestan 40 o 50 preguntas generales: ¿Cuál es la emoción que querés proyectar? ¿Cuál es tu identidad? ¿Cuál es tu pitch? ¿Cuál es tu audiencia? Es un material bastante sencillo, pero que te obliga a pensar qué es lo que estás haciendo.

Es muy difícil hacer un producto si no entendés qué es lo que estás haciendo, porque te encerrás en una idea en tu cabeza que puede estar incompleta y después cuando quieras hacer cosas vas a ser muy inconsistente porque no pensaste en todos los ángulos de cómo luce tu producto. Entonces venían las preguntas: ¿Quiénes somos? Bueno, una agencia de talento que conecta startups de Estados Unidos con talento argentino. ¿De dónde venimos? De un staff engineer que tiene carrera y ahora se dedica a ser recruiter. La value proposition: proponemos candidatos que ya están listos para entrevistar. Para candidatos, tenemos oportunidades de startups en Estados Unidos para que cobres en dólares de manera remota. Tenés que tener frasecitas cortas para todo este tipo de preguntas para que tengas claridad de qué es lo que estás haciendo.

Así que eso fue un lindo ejercicio y la verdad que fue muy gracioso. Yo lo conté en otro episodio, fue muy gracioso tratar de decir cuál es la identidad que tenemos ahora y cuál es la que queremos dar. Y el tema de la arrogancia y la soberbia fue uno de los grandes temas que lo menciono en el episodio "Construyendo una Empresa". Pero no es lo único, hubo todo un debate que tuve sobre si nuestra marca tiene género o no tiene género. ¿Es una marca masculina, femenina o neutra? Y yo podría decir que es todo porque, digamos, ¿qué es una marca masculina? Bueno, obviamente proyecta algo que es atractivo o que es tipificado para los hombres. No significa que las mujeres no lo puedan consumir, pero es como tipificado. Y por ejemplo, valores como la competencia, ganar, perder, son valores típicamente masculinos. Y valores más femeninos son más el nurturing, el cuidado. Es así, si no le gusta, no le gusta, pero es así, es así como se percibe todo. Sobre la estética, capaz.

Me acuerdo que era un tema de decir, bueno, Silver va a ser una marca neutra. Y yo le digo, mmm, yo creo que no, yo creo que es una marca muy masculina. Es muy masculina porque tenemos un componente de competencia y de dureza en las cosas que decimos. Y eso hace que no tenga una identidad atractiva para lo que es la identidad femenina. Entonces, bueno, pasa. Así que si eso es sexista o no, fue todo un debate de dos o tres semanas dentro de la empresa. No se resolvió, pero bueno, en eso quedó. Y esto de pensar en estos temas está muy bueno en startups también.

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Claridad y consistencia en el mensaje

Y Combinator insiste mucho en esos tres meses que vos aprendés a vender tu empresa, vas a levantar plata. Insiste mucho en que puedas reducir qué hace tu empresa en una frase. En cuatro, cinco, seis palabras como mucho. Eso es un ejercicio re duro de claridad mental. Es muy difícil. Por eso cuando vas a la página de una startup y dice "nosotros venimos a revolucionar cómo la gente se relaciona y habla", no entendés lo que hacen. Es gente que no entiende lo que hace. Le falta muchísima claridad mental de qué es lo que están haciendo.

Por eso es distinto cuando vas a una startup de Y Combinator y te dice "conectamos a propietarios con inquilinos para alquileres residenciales". Es muy concreto lo que hacen. Entendés lo que hace. Es claro. Es sencillo. Entonces es un ejercicio importante para hacer. Y si no tenés claridad, no tenés consistencia porque vas a reaccionar mucho a qué es lo que te conviene decir en cada momento. "Ayuda a la gente a conectar con sus seres queridos". ¿Y qué hacés? ¿Messaging? ¿Un app de conectar con tu familia? ¿Un app sobre hacer onsites? Y como que no entendés qué es lo que estás haciendo y la gente no entiende lo que hacés y entonces queda como algo medio amorfo. Y la gente no puede conectar con algo que es amorfo.

Y no solo que todo lo que decís tiene que estar alineado con el producto que estás haciendo o al menos que vas a hacer. Es decir, esas promesas vas a conectar con la gente. Es como que es cierto o no es cierto. Lo peor que puede hacer un equipo de marketing es vender un producto que no se puede construir. Genera un rechazo muy fuerte de la gente y además genera una división. Podemos hablar de casos argentinos o casos de empresas que han prometido cosas que después no pueden dar y genera como un rift entre marketing y producto y la gente de producción que es muy difícil de arreglar. Y el consumidor no va a comprar tu producto. Entonces marketing siempre tiene que estar muy alineado con lo que se está haciendo de verdad.

Marketing tiene ese vicio. Marketing tiene el vicio de proyectar. Se enfocan tanto en la imagen que quieren dar que a veces no saben lo que tienen. Entonces se les corre la lengua, se pasan. Cuando tenés un poco de cancha en cómo evaluar estos taglines, escribirlos, pensarlos, todas las preguntas, empezás a volverte bueno a leer a otras empresas. Porque solo con lo que dicen te das cuenta de qué proceso mental los llevó a ese lugar. Te das cuenta especialmente cuando fallan.

Una frase que a mí me molesta mucho de las empresas es cuando tienen un nombre de empresa y dicen "somos X, somos esa empresa". Y eso demuestra que no saben lo que hacen. Literalmente no saben lo que hacen. Es como que todas estas preguntas de quiénes somos, a quién le vendemos, quién es mi audiencia, no la pueden responder. Es como que la tienen que responder como si fuese impromptu. No la entienden. No viene de la cabeza. Viene de, uy, qué se me ocurre que te podría decir. Tipo un ChatGPT. Es toda alucinación todo lo que dicen. Porque no saben lo que son. Entonces ves el estado de una empresa en qué tanta claridad mental tienen en lo que hacen. El "somos X" debe ser la frase de marca más común y más vacía que existe. Es una persona que no tiene idea de lo que hace. Sería mejor poner "lorem ipsum", el default de un template, porque al menos sabés que los tipos no saben. Pero con el "somos X" es peor que eso. Es tipo, no sabés lo que sos y además no sabés que no sabés. O sea, es realmente una empresa en estado terminal. Su departamento de marketing está en estado terminal.

Pero bueno, una vez que pensás estas preguntas, pensás esta identidad de marca, sabés lo que sos, entendés lo que sos, entendés lo que querés proyectar, ya empezás a poder evaluar estratégicamente todo lo que hacés. Porque todo lo que viene, decís, esto se alinea con la identidad que tengo yo. Entonces a mí me pasa que vienen clientes que dicen, "uh, me encanta lo que proponés. ¿Puedo trabajar con vos?" Y yo no digo "hago plata, no hago plata". Digo, "¿esto está alineado con el tipo de empresa que soy, que quiero proyectar?" Obviamente que hay clientes que vienen y me piden y digo "yo no los quiero poner a estos en mi operación porque no van a lucir bien en mi porfolio". Y en el mensaje que es "startups americanas para talento argentino". Entonces, si yo tengo que viene una consultora en pesos, C-Sharp, en la provincia de Tucumán, y me dicen "¿me conseguís talento?" y yo no lo quiero poner con los míos. Porque no, no es la identidad que tengo. Y te ayuda a entender eso.

Y además no solo eso, porque esas son decisiones que podrías decir que son puntuales y grandes, pero hay muchas decisiones de mensajería que tenés que hacer. Cómo le hablás a la gente con la que operás, desde los clientes a los candidatos, en mi caso. O lo que puede ser un cliente es los reminders que le mandás, lo que le vas a mandar antes de que interactúen con vos, cómo le mandás que te paguen, cómo le mandás toda la mensajería, todos tus contactos, todos tus touchpoints. Tienen que tener una línea común que se alinee con tu empresa, porque si vos tenés un tono de cierto aspecto en el 30% de los mensajes y el resto es todo ChatGPT básico, la gente no conecta. No termina de entender de qué se trata tu servicio.

Los clientes que trabajan con una marca tienen una relación con la marca, es un partnership. Entonces, si le hablás y te habla de una manera rara, lastima la relación que tenés. Y las relaciones producen emociones, entonces tenés que estar constantemente pensando en qué emoción tiene la gente con la marca cuando reacciona a tu marca.

Por ejemplo, ¿por qué damos feedback nosotros? Muy importante: viene alguien, rebota una técnica, nosotros le decimos, "esto estuvo mal, si venís y lo mejorás, podés volver al futuro". Y tenés una sensación negativa, pero es una sensación de superación. Esa persona después vuelve y viene fuerte, contento y dice, "¿sabés qué? Este proceso me hizo bien, me hizo sentir bien". Y es una relación, no es sobre qué interacción tengo hoy, sino qué interacción vas a tener a lo largo del tiempo. Porque excepto que tengas un trabajo muy transaccional, tipo vendés algo en una unidad, en general vos querés que tengas ventas recurrentes. Si vendés Coca-Cola, querés que te la compren todo el tiempo. En mi caso, yo quiero que la gente vuelva, sea que rebotaron una técnica o no, o que entraron a un trabajo y se fueron, o pase lo que pase, quiero que vuelvan. Entonces, pienso mucho en la relación.

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Branding, percepción y activación

Armar una marca, o también llamado branding, es algo bastante mágico, porque la gente auténticamente se relaciona con un nombre de empresa y un logo. Y es volátil y es impredecible. No sabés exactamente cuándo la gente le va a encantar la marca o no, pero pasa y pasa y genera eventos impresionantes.

Yo creo que viví uno de los momentos más impresionantes de marketing de la historia, de la humanidad, con GameStop en Robinhood. Tengo un episodio entero hablando de este tema. El 26 de enero de 2021, la Internet estaba con toda, con lo de GameStop, porque se había armado esta narrativa de que con Robinhood podías sacarle plata a los grandes fondos y el inversor chiquitito se iba a quedar con la plata. Fue bastante trágico para mí, porque sabíamos que no era así. Sabíamos que no tenía sentido la narrativa, porque no funciona así Robinhood, no funciona el mercado. Era como que eran fondos contra fondos y bueno, Retail tenía una participación, pero no le estaban sacando plata a fondos. Había fondos que ganaron y fondos que vendieron, como en cualquier mercado financiero.

Y era como, ¿qué hacés cuando la narrativa supera a tu empresa? Porque encima era una narrativa positiva. La gente estaba como loca. Justin Kan, que es el que hizo Twitch, publicó un tuit diciendo que Robinhood es la primera empresa que tiene en su nombre lo que hacen. Estaba como enamoradísimo de Robinhood. Sam Altman también. Estaban todos resubidos a esta. Y después que pasó el evento de las restricciones de la venta de GameStop, Justin Kan al día siguiente salió a decir "Robinhood vendió a todos sus usuarios". Sam Altman mismo dijo "Fuck Robinhood". Pasaron de "amo la marca, me encanta, la manijean" a odiarla. En un día.

Y bueno, todo eso pasó porque era una narrativa positiva de Robinhood. Se les fue de las manos, hicieron un poco los boludos con la narrativa positiva que no era la correcta porque dijeron, bueno, ahora nos conviene, se dio vuelta y ahora no había control. Pero bueno, no fue joda para la empresa esto. Porque Robinhood pasó de tener un NPS, un score de recomendación, de 90. No existe servicio en el mundo que tenga, ni Apple, tiene 90 NPS score de la percepción de la marca. Altísimo. El mes siguiente vinieron los reportes de NPS: -40. Menos 40 es, tenés una marca tóxica y toda la gente habla mal de tu marca y se te van a bajar usuarios. Millones de usuarios se dieron de baja de Robinhood después de ese evento. Completamente un evento de marketing. A Robinhood le costó muchos años recuperarse de esa reputación. 3, 4 años hasta que se renueva la gente, la gente lo perdona, se olvida. Pero bueno, el día de hoy la gente me dice, "no, Robinhood hasta fue a los usuarios", no tiene sentido. No es lo que pasó. La percepción de la marca tiene un impacto enorme en tus operaciones, independientemente del producto en sí. GME lo hicieron todos los brokers en ese momento, o casi todos los brokers. Era un problema del mercado, no era un problema de Robinhood. Y vos decís, "bueno, pero lo que más importa es el producto". Bueno, esta es la demostración de que no. Robinhood perdió, ganó y perdió millones de usuarios solamente por cómo la gente se relacionaba con la marca.

Por ahí en Silver también viví un poquito de esto. Mucho más chico, nada que ver con Robinhood, pero viví toda la transición de que no me conozca nadie a que hoy la gente, especialmente en Argentina, sepa quiénes somos nosotros. Y cambia mucho las operaciones diarias que tenemos. En los primeros 9 meses de Silver, al menos en términos relativos, la gente no nos respondía a los mensajes. Nosotros les mandábamos mensajes y nuestro response rate por ahí era 20%, y ahora es 40%. Es el doble, es un montón la diferencia. ¿Por qué? Porque saben que no somos fantasmas. Saben que somos reales. Saben que vale la pena que nos contesten. Saben mucho más. Saben que estamos para quedarnos.

También, por ejemplo, cuando venían a la entrevista técnica, yo las hacía todas, yo ya les decía, "¿te fue mal? ¿Te fue mal por esto?" En las reuniones la gente me insultaba. Me decían "¿vos qué sabés de tecnología? ¿Vos qué sabés de trabajar en tech? ¿Qué me hacés estos tests? ¿Vos qué sabés del mercado? Yo nunca tuve que hacer una live coding". Y me colgaban en la meeting. Me pasaba al principio, claro. ¿Por qué? No me conocían. Lo miraban completamente transaccional. Decían, "ah, yo voy a Silver y si me rebotan no importa porque tengo 50 más". Ahora no siente eso la gente. Y la gente nos trata bien porque sabe que hay consecuencias, ¿no? Sabe que si nos tratan mal pierden 40, 50, 60 posiciones en el mercado para siempre. Entonces, no joden más con esas cosas.

La gente que, por ejemplo, venía a las live coding y se quejaba. Ahora, muy pocos se quejan. Quedan muy mal los que se quejan, son muy pocos. Y venían a las entrevistas despreparados, como, "sí, es lo mismo si me va bien o mal". Y es tipo, no, no. Ahora no hay ninguno del portfolio al que cajas hasta que vos vengas y lo hagas bien. Y es tipo, ah, no, pará. El pass rate de mi live coding en 2023 era 6%. 6% nada más. Y hoy estamos en 25%. O sea, multiplicamos cuatro veces el pass rate. ¿Y por qué? En gran parte la gente ya no viene a joder a Silver. Sabe que es importante, que te vaya bien y dicen, "si yo no lo voy a hacer bien, no voy". Que a mí me conviene. A mí me conviene porque me cuesta plata hacer cada entrevista. Entonces, todo lo que hacés, tiene un impacto operativo. La marca que tenés de, "che, las entrevistas no son fáciles y tenés que venir preparado", genera una reacción en la gente que cambia las operaciones de tu negocio. Así que marca es muy importante.

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Expansión, identidad y audiencias

Hay un debate interno que tenemos nosotros. La tengo con la Lead Recruiter que trabajó mucho en Brasil en el pasado y dice, "Brasil tiene 50 veces la cantidad de programadores de Argentina y acá es como que estamos volviendo a los mismos una y otra vez". Y yo digo, "¿por qué no vamos a Brasil y conseguimos 50.000 más?" Y yo le digo, "mirá, supongamos que te acepto que Brasil tiene mejor talento que Argentina, mejor precio, más cantidad, todo eso. No alcanza para decidir ir a Brasil. Porque la primera cosa que nos va a pasar es que nadie nos conoce. Entonces nuestro pass rate va a ser mucho más bajo porque la gente no nos conoce, no nos respeta, no nos trata bien. Entonces vamos a tener más no-shows, más gente que no viene preparada, más gente que nos insulta, más gente que nos grita. Entonces no es solo abrís una ventana y ya está".

Pero además yo tengo una marca muy orientada a Argentina. Está en el nombre de la empresa, está como parte de la identidad. Todo el messaging que tenemos está en un fardo rioplatense con un poquito de inglés. Y si voy a Brasil, ya no puedo tener eso. ¿Qué voy a tener? ¿Una secuencia de mensajes en español y otra en portugués? ¿O tengo que pasar a todos inglés? Y voy a lastimar mi posicionamiento de mercado en Argentina cuando hago eso. Entonces no va en línea con cómo funciona mi brand book, mi identidad. Yo tengo claridad de lo que es Silver hoy. Ahora, no es que no puede cambiar. Sería obvio que yo diga, bueno, quiero expandirme a todo LatAm y digo, bueno, abro en Brasil. Sería obvio, una decisión razonable, pero es una decisión grande. Es una decisión importante que cambia la marca, el posicionamiento de marca, el messaging, todo lo que digo. Así que, bueno, por ahora le digo que no voy a abrir en Brasil.

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Promoción: Interview Ready

Tengo una carrera de pasar las entrevistas técnicas más difíciles del mercado y una empresa de recruiting donde ayudo a startups a filtrar a cientos de candidatos. Y ahora te voy a ayudar a vos. Creé Interview Ready, un programa de preparación de entrevistas para que veas cómo yo doy y hago entrevistas y aprendas a pasarlas. Descubrí más en ready.silver.dev.

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Efecto agregado y canales de marketing

Todo lo que es el efecto agregado es bastante claro. Por ejemplo, lo que pasa en más entrevistas. El efecto individual, como que si decís "¿qué efecto tuvo en persona PP?" es bastante difícil de medir y es bastante difícil de predecir.

Yo creé el podcast en 2022 en parte para promover el servicio de coaching original que era Silver, que era yo ayudando a gente con trabajos. Y yo quería que si contaba mi historia, iba a generar un poco de autoridad. La gente decía "¿Quién es este tipo que cobra por nada? No, mirá, esta es mi carrera, esto es lo que hice, por eso sé pasar las entrevistas". Como contar esa historia. Y creo que en todo 2022 el podcast tuvo como 20 episodios, una cosa así. Me trajo tres personas de coaching. Nada más. Tres personas de coaching, o sea todo ese esfuerzo de grabar, de escribir los episodios y qué sé yo, no me trajo resultados individuales. Y creo que de esas tres ninguno terminó siendo parte del servicio de coaching, o sea que no me sirvió comercialmente.

Y esto es por qué pasa: porque marketing es muy difícil de saber también cuál es el efecto neto de algo, porque de la misma manera que mucha gente que escuchó el podcast no se anotó coaching, sí se volvieron gente que conoce la marca. Y cuando empecé a hacer sourcing eso se dio vuelta. Y en vez de anotarse para coaching se anotaban para mis posiciones, o más. Me recomendaban en empresas para que yo las tenga como clientes. O sea que el mismo canal que en un momento era un fracaso rotundo, era un éxito para otro producto.

Por eso hay una frase que me encanta de marketing, que es que el 50% de lo que gasto en marketing no funciona. Pero no sé qué 50% es. Es muy difícil saber qué funciona o qué no funciona, porque además, todo eso que no me funcionó por un año, me funcionó después.

Y también me pasó con Twitter, ¿no? Twitter me sirvió muy bien para conseguir candidatos de coaching, pero muy bien. Porque de la misma manera que yo hacía el podcast, también hacía tweets, ahí empecé como entre comillas el bait. Que no es bait. Twitter sí me trajo mucha gente de coaching, y ahí sí levanté gente, y ahí sí ayudé a gente, y ahí hice un toco de guita con eso. Eso funcionó muy bien. Pero de la misma manera que el podcast se volvió mucho mejor para mi trabajo empresarial B2B, el Twitter se volvió mucho peor para mi trabajo B2B, porque es mucho más directo al consumidor.

Por eso hay tanto arte acá. Porque no solo que el canal importa, el timing importa, el producto importa. Es como que no sabés exactamente qué es lo que vas a hacer y los resultados que te van a traer. Tenés que pensarlo, tenés que intentarlo, tenés que ser creativo, y tenés que ver cuál canal te convierte. Pero bueno, la lección importante es que importa, porque justamente a veces funciona. Entonces hay que hacerlo, porque cuando funciona, te trae mucho rédito.

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Messaging, timing y touchpoints

Y todo lo que es messaging, no solo la imagen que da en Twitter, la imagen que da en podcast, todo el copy que escribís en una landing, impacta enormemente en si la gente reacciona activa o no. Algo que me volvió loco cuando empecé a hacer recruiting es que nosotros teníamos un sistema donde solo podíamos mandar un mail a la vez o un email de LinkedIn para la gente para ofrecerle una posición. Nos movimos a un sistema que nos deja mandar secuencias, y las secuencias mandan tres. Uno al primer día, uno a los cinco días hábiles, y otro a los diez días hábiles. Una cosa así. Bueno, créanlo, te diría que un tercio de nuestros placements vienen por gente que contestó el tercer mensaje. O sea, la diferencia de si conseguís un nuevo laburo o no, es el tercer mensaje que llega de una secuencia. Es una locura esto.

¿Y por qué pasa esto? ¿Es porque el tercer mensaje tiene el mejor copy? No, porque no solo tenés que tener un buen mensaje, tenés que pegarle al timing. Al timing en que el tipo quiere escuchar esto. Y por ahí, en los primeros dos mensajes, estaba de vacaciones, ocupado, con un delivery, y con el tercero lo agarraste en un día donde se peleó con el jefe y dice, "yo me quiero ir a la mierda acá". Y bueno, entonces, todo esto de messaging tiene que ver con timing también.

Hay un libro que leí cuando quise aprender por mi cuenta estas cosas, que era "Guerrilla Marketing", y es un libro que ya tiene como 30 años, no sé. Está muy bueno el libro, a mí me gustó. Puede que esté outdated ya. Y está más orientado a marketing tradicional, no a la era de la Internet. Habla de Internet, pero es como pre-startups, es más para marketing de pymes, te diría. Pero tiene ideas muy buenas de cómo pensar marketing desde un punto de vista de sin presupuesto, de no tratar de competir por plata, sino tratar de competir con posicionamiento, con un buen messaging, con una buena idea.

Siempre me acuerdo de una idea del libro que está buenísima, que era como tres librerías que estaban en una misma cuadra, o estaban juntas, y era como decirte que tenías el Jenny y el Ateneo, con carteles gigantes diciendo descuentos de 50% en promociones. Y en el medio tenías una librería de barrio, en el medio, y cuál era la solución de Guerrilla Marketing? Era un cartel diciendo "entrada principal acá". Entonces, sin prometer ningún descuento, se choreaba a los clientes de los otros. Era la idea de cómo pensar creativamente en tu posicionamiento.

Pero por ahí la idea que más me gusta del libro, que es estándar, ortodoxa de marketing, es el concepto de los N touchpoints, o los 10 touchpoints. Depende de tu industria, del producto, pero la idea es que para que la gente reconozca tu marca, tenés que llegarle muchas veces y desde muchos ángulos. Entonces no es solo que publicaste una landing y la pusiste en Twitter. Ahí por ahí le llegaste a uno, una vez. Y la ve y dice, "ah, mirá qué interesante". Pero le tenés que llegar por otro lado. Ah, en LinkedIn también. Ah, alguien me contó esto en un laburo, etcétera, etcétera. Cuando llegás a entre 6 y 10 touchpoints, tu marca se queda atrapada dentro del cerebro de la gente. Empezás a vivir adentro del cerebro de la gente. Y para llegar a una conversión, necesitás mucho de estos touchpoints. Porque es muy difícil si no. Es muy difícil que la gente se acuerde de lo tuyo.

Yo creo que esto es lo que mejor hizo Silver.dev. Para el tamaño de empresa que tenemos es una magia. Porque te vas a Twitter, te comés el bait de las vacaciones, ya leés Gabriel Silver. Te vas a Reddit y estamos una vez por mes en r/devsarg, somos post del día o de la semana, donde está mi foto ahí arriba, mi tweet y gente hablando de Silver. Después te vas a YouTube y aparezco en una entrevista con el pelado del nerd. Después googleás Cracking the Code. En Interview aparece Interview Ready. Es como que muchas cosas de nuestra marca te van tocando. Se genera esta idea de que Silver es mucho más grande de lo que es. Se genera esta idea de que tienen presencia mental mucho más grande de la que corresponde para el tamaño de empresa que tenemos.

Una oyente del podcast me decía, "lo que tiene Silver es que tiene una marca con mucho eco". Porque te vas a la facultad y hablan de Silver en los pasillos, o hablan del podcast en los pasillos. O por ahí un profesor habla de un episodio del podcast, cosa que me ha pasado. O te vas a una meetup y resulta que Silver es sponsor. O te vas a una hackatón. Y es como que la gente nos ubica. Y nos ubica porque les entramos por muchos lados. Y después, bueno, se vuelve algo orgánico. Empieza a vivir solo. Eso se llama activación en marketing. Cuando tratás de hacer una campaña y después toma vida propia.

Un ejemplo muy clásico de Argentina es el bonobón del Día del Amigo, ¿no? O el Día de la Dulzura. Imaginen, Bonobón hizo una campaña de "el Día de la Dulzura, dale un bonobón a alguien" y de repente vivió a lo largo del tiempo sin tener que hacer propaganda. Es como que vivió propio un hábito que la gente quería, disfrutaba del ritual. Y eso se llama activación. Yo creo que Silver tiene un poco de activación en este aspecto, por esto de que la gente lo habla.

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Estrategia, controversia y fanatismo

Y yo creo que tiene que ver con mi estrategia también de marketing. Sigo el playbook que dice Paul Graham: tenés que tener evangelistas. La razón por la que Silver puede tener como una marca controversial, porque tenemos una marca que no es todo flores y rosas, ¿no? Hay mensajes duros, hay mensajes molestos, hay gente que se enoja. Tenemos una marca que picanea un poco, ¿no? Pero a la larga yo creo que ganamos y termina generando una activación porque la gente que habla mal de nosotros es gente que tiene una bronca muy superficial. No nos conoce. O sea, dice, "ah, mirá que dice este tipo, las vacaciones son ilegales, qué gil". Y no sabe nada más de lo que hay detrás de todo esto. Pero esa es su primera sensación y ya vivimos un poquito en el cerebro de la gente.

Pero después la gente que habla bien de nosotros, la gente que dice, "no, no es un fantasma, es de verdad", nos conoce un montón. Nos conoce un montón porque escuchan el podcast, porque participaron en un proceso de entrevistas de Silver.dev, porque entrevistaron, porque les di una meeting, porque recibieron materiales gratuitos nuestros que no recibieron en otro lado. Entonces la gente que nos quiere, nos quiere mucho y la gente que no nos quiere, nos odia muy poquito. Nos odia muy poquito. Y eso hace que a la larga el evangelista va a convertir a la gente. Porque cuando el evangelista hable con el tipo en una meeting, en una meetup, en un lugar de verdad, alguien dice, "no es un fantasma ese. Ese tipo no tiene convicción de lo que piensa". Pero el evangelista sí. El evangelista dice, "¿cómo va a ser un fantasma? No, este tipo me ayudó con esto, me dijo esto y me consiguió un laburo. ¿De qué hablás? ¿Querés que nos agarremos a piñas?" Así hablan. De hecho, me hablan así. Alguna gente viene y me dice, "no, me metí en una meeting y están hablando mal de vos. Me agarré a piñas con todos". Así, hablan así. Y bueno, el evangelista te va a convertir un poco a toda la gente y genera este eco. Porque la controversia genera la conversación, pero vos querés ganar la conversación con la gente que habla bien de vos.

¿Y por qué? Porque no querés que la gente tenga una opinión superficial positiva tuya. Y ese es el problema general de la gente que empieza a hacer marketing, que piensa que tiene que dar un mensaje que apacigüe a todos, que no genere ningún tipo de sensación negativa. Pero no piensan en que tiene que generar fanatismo. Entonces, ¿qué hacen? Hacen mensajes blandos de "qué importante es cuidar bien al talento", ¿viste? Y hablan como así, y la gente no conecta fuertemente con ese tipo de mensaje. Entonces, nunca va a defenderte, y en una conversación donde alguien hable mal de la marca, ese va a jugar callado. No va a decir nada, no te va a defender. Entonces, sí, hay que generar fanáticos. En general, hay que generar fanáticos.

Me sorprendió mucho cuando, ya en 2024, no teníamos ni un año, y yo tenía las meetings, y la gente me decía "¡Wow! Tremendo lo que venís construyendo con Silver hace años, ¿eh?" Y yo digo, "¿cómo años? ¿Desde cuándo me conocés?" "No sé, ¿cinco años?" Y digo, "Silver tiene un año. ¿Cómo?" Y es como que cuando te metés en la cabeza de la gente, empezás a tener como una ficción, ¿no? De, "ah, pero yo hace mucho lo vi", y ese "hace mucho", por ahí fue hace tres meses.

Una cosa que me reía mucho con Santi Z, que era el G2 Marketing, que me decía, "bueno, yo le pregunto a la gente a veces, ¿cómo encontraste Interview Ready? ¿Cómo encontraste Silver.dev?" Y me dicen, "no, porque me apareció un short en YouTube, y después vi el tuit, y después un amigo me contó", y nosotros teníamos que ver attribution, teníamos un combo box, y ponerle, ¿de dónde vino esta persona? Digo, ¿dónde lo pongo este? Me mencionó cuatro de las siete cosas que hay. Y bueno, porque la gente necesita todos esos touchpoints, para ir convenciéndose que es algo que es establecido, algo que existe, que está para la larga, y genera mucha confianza.

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Founder direct, medios y autenticidad

Uno de los nuevos cambios que tenemos, también, de las startups que viene, es esta tendencia de los founders de ir direct, de no depender de los medios. Esto viene un poco de Estados Unidos, porque todo lo que fue la época woke, y especialmente tech media, fue muy anti-tech. O sea, el medio original era TechCrunch, que era un tipo que le gustaba tecnología, y hacía notas, es el que lo creó, después vendió el servicio, y lo llenaron de reporteros anti-tech. Era muy raro, era como que, vos ibas a la revista más importante, o al medio más importante, para ver noticias de tecnología, y eran todos hit pieces. Era todo, "este hizo todo mal, la empresa se va a fundir, este producto no anda, la gente habla mal de estos". Y se armó una dinámica por un tiempo, especialmente en la época woke, donde la gente le tenía mucho miedo a la cancelación, donde los founders iban, les pedían "hacemos una media, me preguntás sobre el mercado, y me hacés un poquito de publicidad", y después se acaba la nota, y lo hacían lucir mal al founder, y le digo, "yo no te voy a atender al teléfono nunca más". Y entonces los founders empezaron a hablar entre ellos, y dijeron "digámosle que no a los medios". Y ahí empezó la idea de ir direct, es tipo basta de los medios, porque nos traicionan, listo, vayamos directo, tenemos las plataformas, vamos a Facebook, vamos a Twitter, armamos nuestro propio blog, y nos olvidamos de los periodistas.

En Argentina no pasó así, porque los medios acá no son anti-tech, hay muy poco tech, si hay mucho anti-Mercado Libre, por ahí podría ser una excepción esa, pero eso es más político que lo de los medios. Pero los medios acá son mucho más berretas, son mucho más ordinarios, porque en un momento dije, bueno, estoy viendo otras empresas que sacan su publicnota en La Nación, por ejemplo, y digo, bueno, ¿cómo funciona este tipo de nota? O pagás para que aparezca tu nota, lógico, para mí es lógico, choto, pero lógico, pero es aún más berreta que eso, es tipo el periodista no quiere escribir la nota, porque le pagan muy poco por nota, entonces ya no quiere escribir, no quiere el tema. Entonces vas con la nota prescrita, y ellos ven que no los rajen por eso y te la ponen. Entonces venden ese acceso de su plataforma a cambio de que vos les des acceso a ellos en alguna otra. Entonces es como que tenés que hablar con un periodista y le decís, "¿vos qué hacés?" "Ah, tengo un podcast en radio, no sé qué, ¿podés venir a hablar conmigo?" Y bueno, vos le das una entrevista en otro medio para que te pongan la nota en el medio en el que trabaja. Está todo capturado, los medios están completamente capturados por esta dinámica. Y el medio sabe esto que pasa y lo hace porque a cambio de vender ese acceso, les pagan muy poco a los periodistas. Y es como un sistema que es como quedó.

A mí no me gusta eso, a mí aparecer en un diario no me parece una marca de legitimidad, pero para los ojos de algunos sí. Entonces en algún momento les vamos a aparecer en La Nación y dice Silver, y sepan que esto es lo que pasó, le tuve que pagar a alguien, devolverle el favor a alguien para aparecer en el diario. Pero bueno, en general el patrón nuevo es ir directo, es decir, controlar directamente el contenido que mandás, que no haya intermediario que pueda dar vuelta la nota, que no escriba lo que vos quieras que escriba, etcétera. Y eso tiene mucho que ver con crear tu propia audiencia, porque especialmente ahora que tenemos esta cosa de AI, le bajó la importancia a la dificultad de la producción, ahora lo que importa es la distribución, todo el mundo está diciendo, bueno, hay que crearse una audiencia, hay que tener gente con la que vos puedas venderle el producto que vos quieras.

Este patrón fue muy claro con Cluly, que es una nueva que salió ahora, que directamente no hizo nada con los medios y creó una empresa del humo de hacer un producto y publicitarlo y hacerse viral en los medios. Vamos a hablar un poco de Cluly después, pero creo que está muy bueno el mensaje que tiene Roy Liéz, que dice, "mirá, lo que pasa en los medios es que hay una demanda viral constante y vos tenés que generar contenido para conseguir esa distribución, y una vez que tenés la distribución, podés vender cualquier cosa, o podés vender mucho". Y es un poco lo que le pasa a Levelsio, a Levels.io, sacó el juego ese del avión, un espanto total, el producto no servía para nada, pero solo la distribución le hizo hacer 100, 150, 200 mil dólares. Para mí es un fracaso de fracaso ese, pero te muestra que podés hacer plata solo con la distribución, y para eso tenés que tener una audiencia, y para hacer la audiencia tenés que escribir direct, porque los medios nunca te van a dar su audiencia, te van a cobrar por la audiencia.

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Video, mala publicidad y posicionamiento

Otra tendencia que veo yo, además de ir direct, es que hay que usar mucho video. Yo creo que esto también lo muestra Cluly, que a medida que las generaciones van pasando, consumen más videos que las anteriores. Ya tienen el brain rot de TikTok y de YouTube, entonces prefieren mucho más ver video que leer texto. Yo, generación millennial, prefiero texto. Yo cuando veo algo que es en forma de video, veo el texto primero porque lo leo rápido, veo lo que me importa y me voy. No quiero ver el video. Yo creo que el video es un problema porque el video es un formato que tiene mucha densidad de estímulo. Tenés audio, tenés caras, tenés visuales, es muy fácil de leer de un celular, pero la densidad del contenido real es muy baja. Entonces para mí, a la larga, es mucho peor como medio. Pero bueno, hay que adaptarse a la tendencia del mercado. No podés inventar las cosas vos. Ojalá todo el mundo me leyese el podcast y no tuviese que hacer este audio y me produjese los mismos resultados. Pero no, la gente lo escucha en el gym, lo escucha en otro setup, lo ve cada tanto o ve un short. Bueno, el video tiene muchísima más tracción. Así que si van a empezar a evaluar cómo armar una audiencia, tienen que pensar en video.

Y sí quiero mencionar, ahora que hablé de Cluly, otro mito general de marketing que es que no hay mala publicidad. Y yo creo que no es cierto, pero es difícil de explicar qué significa buena o mala publicidad. Porque hay cosas que pueden hacer que tu marca luzca mal. Y yo los pondría en dos buckets estos problemas de mala publicidad. Uno es que te posicione en una parte en la que no querés estar. Esa es la peor de todas. Porque si marketing es posicionamiento y vos mandás un mensaje que te pone en otro lugar, ahora tenés que trabajar en que te vuelva al lugar al que querés estar. Y yo creo que ese es un buen ejemplo de Cluly. Porque Cluly hizo algo peligrosísimo. Se posicionó como un conjunto de gente que hace trampa. Y eso, yo no quiero tener una relación B2B con alguien que hace trampa. Porque me va a hacer trampa a mí. Es tóxica. Es súper tóxico ese posicionamiento y les va a costar carísimo a la larga. Porque sí, a alguno no le importará, a alguno le causará gracia, pero otros dicen, "yo no quiero estar relacionado con alguien que se jacta de cagar a la gente". Y eso lo ponen en un lugar en el que no quieren estar. Ellos quieren estar en otro lugar. Ellos quieren estar en el, "somos piolas y te hacemos trabajar smart". Pero no están ahí. Están en el bucket de la gente que hace trampa. Yo creo que a la larga le va a costar carísimo hacer eso. Más allá de que tengo mis opiniones sobre Cluly como empresa y la gente. Hablando simplemente de la parte de marketing es muy tóxico lo que eligieron como messaging.

Y lo otro de la mala publicidad es que genera una sensación negativa. Porque yo mencioné este tema. Hay gente que tiene una reacción emocional negativa a ciertas cosas, pero tenés que tener cuidado. Porque de la misma manera que hay gente que tiene una reacción negativa, un poquito negativa, porque las vacaciones deberían ser ilegales. Eso puede impactar operacionalmente que cuando nosotros le mandamos secuencias para que vayan a un trabajo nuestro y digan "yo no voy a ir con estos. Que seguro no tienen vacaciones en las empresas de su portfolio". De hecho hay una persona que nos contestó eso. De hecho dijo "no gracias, no quiero entrevistar acá" y nos mandó el tweet de vacaciones ilegales. O sea que hay un costo en la sensación negativa.

Silver juega bastante arriesgado acá porque damos una muy mala primera impresión en general. Y eso tiene que ver conmigo. Porque yo doy malas impresiones. Soy así. En la vida real es así. Yo voy a otro lugar y la gente me odia al principio. Es así. No lo puedo evitar. Y ya llegué a un punto en mi vida. Tengo 40 años. Ya no lo quiero evitar. Ahora lo disfruto. A mí me cago de risa cuando la gente se enoja. Pero bueno. Tiene un costo. No es gratis. Eso nos puede llegar a estar costando acceso a cierta cantidad de gente. Pero en el neto yo creo que no está pasando eso.

Y acá es donde voy con lo de la mala publicidad o la buena publicidad. Porque yo puedo decir de r/devsarg que es un foro donde en general mucha gente habla mal de nosotros. Y vos decís, "bueno, ahí está pasando que los devs de DevSarg no van a Silver y te está costando plata. Te está poniendo un penalty en tus operaciones". Pero no. Porque acá es la parte de posicionamiento. Yo no me posiciono a traer el talento que no habla inglés. No trabaja para afuera. Quiere un trabajo full time en una empresa local. Que está mucho más orientado al work-life balance. Está mucho más orientado a que no haya live coding. Ese talento no es el talento que tiene fit con mi negocio. Que ese me tenga bronca no es mala publicidad. Y si ese habla de mí todo el tiempo, otra persona que sí le interesan los valores de Silver, un lugar donde se trabaja en serio, impacto, resultados, ambición profesional, ve a ese y lo convierto. Entonces cuando DevSarg habla de nosotros, yo estoy chocho. Porque toda la gente que es buena viene a mí. A mí me lo dicen. Vienen y me dicen, "no, vi el post en DevSarg. Qué choto es eso. Bueno, ¿qué puedo hacer con vos?" Es así. Me transforma.

Por eso digo que mala publicidad no es sobre si hablan bien o mal de vos. Es sobre si la publicidad que hacen, te está poniendo en la posición correcta y está generando la sensación que vos querés que tenga en la gente que se tiene que relacionar con tu marca. Porque marca es esa relación emocional que tiene la gente con vos. Y nuestra marca, bueno, es intensa. Genera sensaciones fuertes. Porque hablo de una manera tajante. Hablo de temas que a la gente le molesta. Pero yo pienso que es neto positivo también porque tenemos como un camino de redención y oportunidad. Yo no puteo a la gente en Twitter. Si ven, no soy una persona de insultar. Y la gente me insulta mucho a mí, ¿no? Me dice, "no, esto es un fantasma, es un tarado, no sabe lo que hizo, es un pelotudo". Todo eso me ha pasado. Pero yo no contesto de esa manera. Y no le hablo así a la gente.

Entonces, ¿qué pasa? La gente que por ahí me habló muy mal en Twitter, pasan seis meses, entrevistan en otros lugares, lo rebotan, empieza a decir "uy, por ahí era un poco más así de lo que pensaba". Después ven lo de Silver, vienen con nosotros, los tratamos bien. Hacen el proceso bien, no los baneamos. Hay gente que me puteó en Twitter y hizo entrevistas con clientes en Silver. Hay camino de redención. Y después lo ven y lo respetan y dicen, "no, bueno, yo me porté medio mal, pero ellos se portaron re bien conmigo". ¿Y qué hace esa persona? Se evangeliza. Se evangeliza. El tipo que te odia y después lo tratás bien se vuelve de tu bando. Es muy interesante este efecto. Paul Graham habla de esto y dice, el hater de tu brand es un evangelista con el signo invertido. Es decir, que si lo das vuelta, se vuelve un evangelista. Entonces hay que tener cuidado con los haters también. El hater no es el tipo que dejás afuera. El hater es el tipo que convertís, que querés convertir.

Y reitero esta idea de que hay un efecto de que la gente que te repudia, que si no es tu cliente, tu target, pero lo ven los otros, los otros tienen una reacción positiva. Entonces, por ejemplo, yo hice un tweet que tuvo bastante repercusión hablando en contra del over-employment. Me trajo tres clientes. Me trajo clientes. Porque cuando yo digo, el over-employment me lo tomo en serio y está mal, el empleador que el cliente que está buscando contratar que dice, "este tipo no me va a querer encajar a alguien de over-employment. Puedo comunicar con él. Quiero que ese tipo esté de mi bando". Haciéndolo fácil. Si a River le sirve que Boca hable mal de River. Porque la gente que es de River defiende más a River. Entonces vos sabés que el tipo que está en contra tuyo hable mal de vos. Porque a los tuyos los evangeliza, los radicaliza. Así que sí, es todo parte del camino de tu presencia, de la audiencia. Yo creo que la gente de DevSarg son parte de mis marketers más fuertes, son de los mejores que puedo tener.

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Storytelling y narrativa de marca

Y todo esto de cómo la gente tiene un camino de redención o la gente que primero le tenemos una mala impresión y después se dan vuelta, tiene mucho que ver con el storytelling. Cómo contás una narrativa larga de tu marca. No solo transaccionalmente qué es lo que hacés hoy. Porque la gente tiende a acordarse de las cosas como una historia. No como un conjunto de datos disconexos. Porque podés decir "Silver tiene buenos laburos. Silver tiene entrevistas duras. Silver dice que los candidatos son malos en Twitter". Entonces tenés todas esas ideas y es como que lo dicen en serio, lo dicen en joda. No entiendo muy bien. Es como que la gente no se acuerda, no conecta con esas cosas. Pero si decís, "Silver entiende y te ayuda a pasar entrevistas duras en empresas de calidad", ahí es como que hay una narrativa y la gente se acuerda. "No, no, no. Silver es para entrevistar en serio y entrar en laburos posta". Y eso la gente se lo acuerda al toque, al toque.

Entonces storytelling tiene que ver con eso, con cuál es la historia que querés contar, que la gente recibe y que se va a acordar. Y si no ponés ninguna narrativa, se forma una orgánica que no controlás y te va mal. Y eso es lo que pasó a Robinhood. Se creó una narrativa de que Robinhood estaba choreándole a los fondos a favor de la gente, en un momento se dio vuelta y no tenían herramientas para protegerla, porque no controlaban la narrativa. No salieron a decir, "chicos, yo sé que están emocionados, pero esto no es lo que está pasando. Lo que está pasando es una corrida, la gente comprando GME. Nada más". Pero bueno, no lo hicieron y así le salió.

Y la narrativa que tengas tiene que ser auténtica. Reitero este tema de que marketing tiene que estar alineado con el servicio o el producto que das. Y esta es la parte nueva de Edit Direct. Es muy difícil ser no auténtico si el founder es el que está hablando. Tenés founder vende humo, obviamente, pero es el founder directo, entonces está conectado con lo que al menos quiere dar. Por ahí no lo está dando, pero lo quiere dar. Entonces, la gente tiene mucha hambre por lo auténtico, porque se está haciendo muy fácil escribir cosas truchas. Más con AI. La AI hace muy fácil que te sientes un rato, escribís dos o tres prompts y te haga dos Twitter posts, dos LinkedIn posts, dos Facebook posts, uno en Instagram, escribís todo, escupís para todos lados y ahora la gente ya no quiere consumir más esas cosas, porque es todo trucho. Es todo ChatGPT, lo leés, no conectás, la gente entiende, la gente entiende, se adapta muy rápido a que este es un mensaje de AI y no lo quiere responder, no les interesa. Entonces ir founder direct es como una promesa de autenticidad. Ahora estás viendo lo que es real. Y eso, yo creo que a lo largo del tiempo cada vez va a valer más la autenticidad.

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Experimentación, canales y performance marketing

Bueno, ¿cómo contás tu historia? Yo creo que marketing es mucho de pensar dónde está tu audiencia y también cuál es el momento justo para clavarles el mensaje que necesitan escuchar. Por eso, tanto el messaging tiene mucho que ver con los eventos actuales. Cuando ves una noticia y mandás el mensaje que la gente está dispuesta a recibir o en el momento que lo quiera recibir. Pero bueno, cuando descubrís estas cosas y la verdad que tenés que experimentar mucho, tenés que probar y experimentar mucho. Yo, como conté antes, que Twitter y Podcast tenían como ciertos efectos y cuando cambié el negocio se revirtieron, o sea, uno me terminó funcionando más que el otro. Es que no es obvio cuál es el canal que te va a funcionar y además no es obvio cuál es la audiencia que le va a servir el producto que estás vendiendo. Es como que hacés algo y el que te lo compra o el que le interesa no es el que vos te imaginabas, no es la audiencia a la que vos apuntabas. Y bueno, o te acomodás a la audiencia a la que estás apuntando o cambiás lo que estás haciendo hasta que llegues a la audiencia a la que querés llegar.

En general, todas las plataformas son pay to play, o sea, todas tenés que pagar algo, o pagás ads, o posicionamiento, o promotion, o tenés que pagarlo en forma de dar contenido original que es lo más común, especialmente en YouTube. YouTube te paga dos mangos por el contenido que hagas. No hacen tanta plata pero les interesa que hagas contenido porque eso es lo que genera el engagement dentro de la plataforma.

Uno de los problemas modernos es que está subiendo la vara, o sea, ya mucha gente sabe hacer contenido, especialmente las generaciones nuevas. Escribir contenido de texto ya está trillado por la AI. Lo más fácil es escribir contenido de texto. Cuando no sabés nada de hacer contenido, lo más fácil es texto. Lo que sigue es hacer videos, cuando podés ya orgánicamente escribir, hacer contenido. Pero toma tiempo. Y entonces, uno de los problemas modernos es que todos los founders tienen que aprender a hacer videos. Tienen que hacer videos para contar su historia. Por eso ahora, Cluly, las YCs, todos están enfocándose en aprender a hacer videos para que la gente te escuche porque es el modelo en el que conectás con la audiencia.

Y la alternativa de no tener canales direct, genuinos, videos, donde contás tu historia, es pagar. Y yo odio pagar por ads. Odio pagar por ads porque no lo odio porque cuesta plata. Lo odio porque es como la mentalidad detrás de pagar ads. Es como que no sé dónde están mis usuarios, mis clientes, no sé qué plataforma usan, no sé qué mensaje sirve. Pago un ad. Le pago a alguien para que me lo encuentre, para que vaya y le hinche los huevos dentro de las plataformas que usan para que vengan. Yo creo que, obviamente, ads funcionan en cierta escala. Hay cierto momento de toda empresa que está bueno tener performance ads porque te sube el reach, te ayuda a encontrar a los usuarios, a los clientes. Pero la verdad que al principio no me gusta la idea de que tengas que pagar por alguien que venga a vos. Vos tenés que ir y aprender a buscarlos directo. Tenés que ir a la comunidad, mandarle DMs a la gente, mandarle mensajes, ir a una meetup. Tenés que encontrar dónde está la audiencia. Los ads no te dicen dónde están las personas porque son un top of funnel. Todo el mundo usa Google o una LLM cuando tenga los ads. Es como que no sé dónde está mi audiencia. Le pago a alguien para que la busque y me la encuentre. Eso es lo que no me gusta de pagar ads.

Además, generan un problema muy serio los ads que es que el tipo que viene a través de un ad no es lo mismo que el tipo orgánico que viene a tu marca. Entonces podés decir "ah mira, a la gente le encanta mi producto" y en realidad medio que no. Porque solo tenés como market fit con la gente que paga el ad. Y esa gente por ahí es un mercado distinto al que deberías apuntar.

Todo lo que es cómo hacer funcionar ads se llama performance marketing. Es una parte de las ramas de marketing. Se toca mucho con growth que es un rol típico de startup. Pero el problema general es que tenés que medir cuánta plata vale cada usuario y cuánto te cuesta conseguirlo. Entonces por ahí decís, "bueno, ¿cuánto vale un usuario de Netflix? Bueno, para mí vale 50 dólares. Entonces, ¿cuánto estás dispuesto a pagar por un ad? Y bueno, en principio hasta 50 dólares. Porque si cobrás 49 dólares, hacés un dólar, vale la pena hacerlo. Bueno, pongámosle márgenes realistas y decís, bueno, pago hasta 40 dólares. ¿Qué significa pagar 40 dólares? Que pagás mil impresiones y de las mil impresiones uno solo convierte en tu servicio. Entonces, hacés 10 dólares con esa persona. Entonces decís, bueno, pongamos plata acá porque neteo 10 dólares por cada 50 dólares que hago, me conviene. Pero también es como que no descubriste cómo llegar a ese usuario sin pagar esos 40 dólares. Y ahí es donde van a estar los márgenes, donde vas a hacer el alfa y donde vas a hacer mucha plata.

El cost of acquisition es este costo que pagás para conseguir a una persona y que no es solo con performance marketing. Podés decir, ¿cuánto me cuesta hacer el podcast? Bastante, porque me tomo un día de la semana, tengo que escribirlo. O sea, si mido mis horas, la divido, es como que hay un costo, ¿no? Pero bueno, yo tengo los resultados, creo, que muestran que el cost of acquisition es bastante bajo y esto es muy importante porque en las empresas serie B para arriba, especialmente las SaaS, llega un momento que tienen que hacer performance marketing y ahí es donde es clave ver el CAC. ¿Cuánto les cuesta conseguir un usuario? Porque lo que termina pasando también cuando pagás por los usuarios es que podés pagar mucho por un usuario que vale poco. Entonces tenés una empresa que viene y te dice, "yo tengo 100 millones de annual recurring revenue" y cuando ves cómo crecieron, te dicen, "ah, la pegaste en una comunidad y te volviste viral" y es tipo un poco de eso, pero un poco gasté 50 millones de dólares en ads. Y cuando mirás cómo gastaron los ads, resulta que gastaron 50 dólares para hacer 20 dólares de revenue. Y bueno, eso no funciona. Esos son márgenes negativos. Tu producto tiene un crecimiento inorgánico y no sirve. Entonces, pagar ads es muy inefectivo, es muy ineficiente. Entonces hay que retrasarlo lo más posible y usarlo con mucho cuidado y asegurarse que te trae una nueva audiencia porque no querés transformar una audiencia orgánica en una audiencia paga porque te cuestan muchos márgenes.

Uno de los problemas que tenemos ahora con las empresas de AI es que no tienen ads, no tienen ads ni los servicios, crecieron muchísimo orgánicamente, viralmente, pero su costo es cuánto compute te dan. El costo de los modelos tipo Claude o Cursor es cuánto te subsidian el uso de la AI. Y por eso Cursor tuvo que poner límites y Claude tuvo que poner límites. Su cost of acquisition era muy alto. Y de hecho salió un tweet hace poco que decía que Cursor estaba gastando 10 veces en compute que el revenue que hacía por el usuario. Ahora, si pagás 100 y te pagan 10, o sea, si pagás 100 para conseguir un usuario que te paga 10, ¿tenés Product Market Fit? Y yo diría que no. Y eso es un problema porque la plata se te va a acabar y vas a volar por los aires.

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Así que con esto, vamos cerrando el episodio y espero que les haya gustado. Si les gustó el podcast, denle follow para saber de los nuevos episodios y síganme en Twitter en @Conanbatt.